最近在思考商品定價的機制，研究了很久，發現課題有點大，決定分為以下5篇文章單獨探討：
分別是：購買商品決策的經濟學原理——》供給與成本——》需求供給的經濟學原理及消費者選擇理論——》廠商在不同市場結構下的價格原理——》具體的定價策略。
本文為第一篇，探討消費者購買商品時的具體決策原理。
主要試圖解答以下問題：
1）商品是什么？有什么特征？
2）怎么衡量商品的價值？
3）除了商品價值，購買還受哪些因素影響？
4）整體閉環路徑是怎樣的？
對應的思路框架如下：
恩格斯對此進行了科學的總結：商品“首先是私人產品。但是，只有這些私人產品不是為自己消費，而是為他人的消費，即為社會的消費而生產時，它們才成為商品；它們通過交換進入社會的消費”。
會計學中商品的定義是商品流通企業外購或委托加工完成，驗收入庫用于銷售的各種商品。
具體定義是：
商品是為了出售而生產的勞動成果，是人類社會生產力發展到一定歷史階段的產物，是用于交換的勞動產品。
那商品的特征有哪些呢?
1、必須是勞動產品。如果不是勞動產品就不能成為商品。比如，自然界中的空氣、陽光等，雖然是人類生活所必需，但這些都不是勞動產品，所以它們不能叫做商品。
2、必須要用于交換。商品總是與交換分不開的。如果不是用來交換，即使是勞動產品，也不能叫商品。比如家庭中做飯，盡管是勞動產品，但只是供家庭成員自己使用，并不是用來與他人交換的，因而也不是商品。
3、對他人或社會有用。沒有用就不會發生交換，有用才能發生交換。
有用代表有價值，那具體商品有什么價值呢？
消費者消費商品的動機源于消費者本身的欲望。欲望即“需要而沒有”，指一個人想要但還沒有得到某種東西的一種心理感覺，指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。是由生物的本性產生的想達到某種目的的要求，欲望無善惡之分，關鍵在于如何控制。欲望劃分方式常見馬斯洛的需求層次理論。
馬斯洛需求層次理論
消費、出口和投資是拉動國家經濟的三家馬車，其中社會消費品零售總額是衡量消費的重要宏觀指標，拆分各消費品細項，可參考2020年全國居民人均消費及其構成。
2020年全國居民人均消費及其構成
物品之所以能成為用于交換的商品，原因在于商品恰好具有滿足消費者某些方面欲望的能力。人們的欲望是消費者對商品需求的動因，消費者則依據商品對欲望滿足的程度來選擇不同的商品及相應的數量。消費者擁有或消費商品或服務對欲望的滿足程度被稱為商品或服務的效用。
一種商品或服務效用的大小，取決于消費者的主觀心理評價，由消費者欲望的強度所決定。而欲望的強度又是人們的內在或生理需要的反映，所以同一種商品對不同的消費者或者一個消費者的不同狀態而言，其效用滿足程度也會有所不同。
因此商品有何價值呢？
首先看價值是什么？
價值是指客體能夠滿足主體需要的效益關系，是表示客體的屬性和功能與主體需要間的一種效用、效益或效應關系的哲學范疇。主體可以是個人、公司等，客體本文特指商品。
商品是可以用來與別人交換的財產，換句話說，商品是具有所有權并可以用來和別人交換的財富。因此，和所有財產一樣商品也具有兩種價值屬性，即商品本身相對于人的需求的使用價值以及相對于人們獲得它而付出代價的交換價值。
1、商品的使用價值是商品能夠滿足人們需要的物品的有用性。價值的大小，取決于人們對它的需求度大小，需求度越大，它的滿足價值就越大，反之就越小。因此，人們對商品的需求度越大，則該商品的使用價值就越大，反之則使用價值就越小。
2、商品的交換價值是指獲得該商品所有權必需付出的總的代價，它包括了物質上的損失和精神上、體力上等耗費。
一種使用價值與另一種使用價值相交換的量的關系或比例。兩種不同的使用價值之所以能按一定的比例相交換，表明它們之間存在著某種共同的東西，這種共同的東西在質上應是相同的，從而在量上才可以進行比較。這種同質的共同東西，就是凝結在商品中的無差別的一般人類勞動。商品中的這種無差別的一般人類勞動的凝結，就是商品的價值。
一般使用價值越高的商品，價值也越高。價值不能決定使用價值。
商品交換的本質是一種權利的交換，即商品所有權的交換。所以說，商品交換的本質并非是商品的實體發生了交換，而是商品的所有權發生了交換。商品的交換價值并不是商品本身所具有的價值，而是它的所有權的價值，一旦所有權消失，那么商品的交換價值也就不存在了。
由于每個人的主觀價值判斷的不同以及每個人獲得相同商品的所付價值的不同，所以每個人對其交換價值的判斷也會產生不同。那么，對于一個相同的商品它的交換價值該如何確定呢？
顯然，它不是以單個個體的所付價值大小來決定，而應該市場競爭下，廠商以公司利潤最大化目標，制定的以社會所付價值的大小來決定，即以社會大多數人獲得該商品時的平均所付價值來確定其財產價值的大小。因此，商品的財產價值應等于所在地現時獲得該商品的社會所付價值。
價格（交換價值）≠ 效用（使用價值）
對應新的關系是：主體通過媒介感知到對應商品及其價格，根據自身需求度大小，確定如果獲取該商品，對應的欲望滿足程度。
那么獲取該商品需要付出什么呢？
上面說到商品的交換價值是指獲得該商品所有權必需付出的總的代價，它包括了物質上的損失和精神上、體力上等耗費。
付出的代價是現有資源，不同主體的資源類型有：
個人維度的資源有：時間、體力、財富、器具、自然稟賦、體魄、心態、信息、意志、人脈、地位、知識以及精神資源；
公司維度的資源有：內部資源可分為：人力資源、財物力資源、信息資源、技術資源、管理資源、可控市場資源、內部環境資源。而企業的外部資源可分為：行業資源、產業資源、市場資源、外部環境資源。
國家維度的資源有：自然資源和社會資源兩大類。前者如陽光、空氣、水、土地、森林、草原、動物、礦藏等；后者包括人力資源、信息資源以及經過勞動創造的各種物質財富等。
同時資源也分層次，是相對于人類認識和利用的水平來區分層次的，材料、能源、信息是現實世界三項可供利用的寶貴資源，而整個人類的文明又可根據人類對這三項資源的開發和利用劃分層次。
如何統計某項資源的付出呢？答案是成本！
人們要進行生產經營活動或達到一定的目的，就必須耗費一定的資源，其所費資源的貨幣表現及其對象化稱之為成本。
有效的成本分析是企業在激烈的市場競爭中成功與否的基本要素。不完善的成本分析可導致單純的壓縮成本，從而使企業喪失活力。同時個人面對有限資源的情況，也應該衡量成本，投入到使自己效用最大化的活動中。
當前模型，即在欲望驅動下的消費者行為可以描述為在可支配的資源既定的條件下，消費者選擇所消費的商品數量組合，力圖獲得最大的效用滿足。
效用理論是研究消費者如何在各種商品和勞務之間分配他們的收入，以達到滿足程度的最大化，能回答這個問題。
考察消費者行為，可以采用兩種分析工具或分析方法：一種是以基數效用論為基礎的邊際效用分析；一種是以序數效用論為基礎的無差異曲線分析。
A、基數效用論：
效用可以具體衡量并加總求和，具體的效用量之間的比較是有意義的。0攝氏度、100攝氏度這樣的水溫就是有意義的數字，因為可以決定水是固態、液態還是氣態?；鶖底兞筷P鍵在于有一個零點，并且有單位刻度。
分析方法：邊際效用遞減規律指在一定時間內，在其他商品的消費數量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續增加的每一消費單位中得到的效用增量，即邊際效用，是遞減的。
B、序數效用論：
效用的大小是無法具體衡量的，效用之間的比較只能通過順序或等級，即用序數（第一、第二、第三....）來表示。比如單純說考試分數500分，沒有任何意義。必須要在其他人群中排序，這個數字才有意義。
分析方法：無差異曲線，表示兩種或兩組商品的不同數量的組合給消費者提供的效用是相同的。
效用更多是一種心理感受，要準確計量非常困難?；鶖敌в谜撌且孕в玫目蓽y量和可比較為前提的，邊際效用理論首先遇到難題就是作為主觀范疇的效用是不可能精確計量的。
由于邊際效用論的內容是主觀的，而用來度量內容的數學方法是客觀形式。這種“內容和形式的矛盾”使邊際效用理論不能大規模應用數學方法，也限制了效用理論的進一步發展。帕累托為了解決這個矛盾，從消費者偏好某種商品的直接經驗事實出發，分析消費者對不同商品的態度，提出消費偏好的概念?，F代西方經濟學界，比較流行的是無差異曲線分析。
商品的需求來源于消費者，他們被假定為以理性經濟行為追求自身利益的當事人。理性消費者的經濟行為表現為，在外在環境既定的條件下，根據自身目標和有限資源做出最優選擇。在這一過程中，消費者會受到兩種相反力量的激勵和制約：
一方面，為了自身的滿足，盡可能多地消費或擁有商品；
另一方面，消費者的收入或者獲取收入的手段是有限的。因此，消費者的最優選擇就是要把有限的收入合理地用于不同的商品，以便從消費商品中獲取的“利益”最大。
所以，消費者均衡是研究消費者把有限的貨幣收入用于購買何種商品、購買多少能達到效用最大，即研究消費者的最佳購買行為問題。重點要分析消費者獲取商品的動機、收入約束及實現目標的條件。
一個完全競爭市場中，一件商品的價格，就是它的交換價值，能夠剛好使其邊際效用等于其邊際成本（也等于價格）。
價格 = 交換價值 = 邊際效用 = 邊際成本
但實際上很少有完全競爭的市場。
在維多利亞女王時代，哲學家和經濟學家曾經輕率的將效用當做一個人整個福利指標。效用一度被認為是個人快樂的數學測度。
那在購買商品時，還會受到哪些因素影響呢？
替代效應是指當消費者購買兩種商品時，由于一種商品價格下降，一種商品價格不變，消費者會多購買價格便宜的商品，少買價格高的商品。
收入效應是指當消費者購買兩種商品時，由于一種商品名義價格下降，可使現有貨幣收入購買力增強，可以購買更多的商品達到更高的效應水平。
交易效用理論：消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用(aquisition utility，即付出的商品實際價格)和交易效用(transaction utility)。交易效用是商品的參考價格和商品的實際價格之間差額的效果，即合算交易偏見。這種合算交易偏見的使人們經常做出非理性的購買決策，交易效用的存在很好地解釋了促銷對非理性消費的刺激。
最終通過成本分析，交易效用、替代和收入效應評估，決定是否購買該物品，如果購買就對應付出相應的交換價值，可能是金錢、時間、精力等，獲得該商品的所有權，用以滿足自身的需求。
當前社會物質供給豐富，各種收智商稅的商品層出不窮，面對這物欲橫流的世界，更應該深刻了解自己的欲望，排定欲望優先級，懂的取舍，讓自己個人的效用最大化。
